«Netnography»
Relativamente recientemente se ha popularizado el término “netnography” para denominar la investigación etnográfica online. Uno de los asuntos que se han planteado es que no existen grandes diferencias entre la vida online y la vida offline por lo que pueden ser aplicadas las técnicas de la etnografía para investigar la dinámica de los grupos online, el desarrollo de comunidades virtuales, construcción de identidad online, etc. Kozinets es conocido en el área de mercadeo por reclamar esta línea de investigación (ver http://www.etnografiavirtual.com/2011/12/26/la-netnograf%C3%ADa-de-kozinets-la-revoluci%C3%B3n-en-los-estudios-de-mercado/ ). ¿Cuál es tu posición al respecto de la diferenciación online/offline y la posibilidad de aplicar métodos etnográficos al estudio de lo social en los espacios que provee el Internet?
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Pienso que no se puede asumir que lo mostrado por las personas en el mundo “on line” es lo mismo que el mundo offline. Ya que estos dos mundos son realidades diferentes donde el individuo puede dejar correr su personalidad, gustos y preferencias de diferentes manera, en diferentes circunstancias y bajo distintas reglas. Pero si creo que lo manifestado por la persona en ambos mundos es igualmente importante, ya que ambas realidades componen lo que es el individuo y su compleja expresión. Creo que los estudios etnográficos en el mundo online si pueden darle al investigador información menos influenciada por el mismo, ya que su presencia pasa mucho mas desapercibida que en una investigación cara a cara. Pero pienso que esto hace que la dimensión ética sea de mucha importancia, porque al investigador pasar desapercibido, el participante está teniendo menos conciencia de la utilización que puede tener la información que muestra en el mundo on-line. Esto podría llevar a que las personas muestren información que no desean que sea vista o utilizada en investigaciones, pero la muestren por su falta de conciencia. Esto pone mucha responsabilidad ética en el investigador y en las instituciones que regulan la investigación. Es necesaria una nueva transformación constante de las reglas éticas para poder continuar observando y desarrollando conocimiento de la expresión de las personas en el mundo online.
La Etnografía es un método de investigación que se interesa por la comprensión de situaciones sociales, ya sea conocer por qué las personas se relacionan entre si y comparten un espacio, una comunidad. Se interés por el modus operandi de una unidad social que se caracteriza por ser reconocida por otro. Los cambios radicales a los que nos enfrentamos como comunidad social le declaran la guerra a lo simple del mundo que creemos conocer y por otro lado imponen la complejidad de un mundo que se representa desde otros lugares no físicos. Más complejo que esto es la forma en la que las interacciones sociales y los modos de comunicación se transforman a lo que hoy llamamos el mundo online, un mundo que es descrito y definido a partir de los entendidos del mundo offline, lo que hace que no sea tan diferenciado el uno del otro, aunque, no tan parecido tampoco.
Para comprender como la individualidad y el colectivo se reorganiza allí (quien la propone) se propone un método de estudio, que más bien es conocido como una técnica: el método Netnográfico. Este método propone una diferenciación de la unidad de análisis de la etnografía. Deviene de una participación activa de un investigador en la comunidad virtual. ” Las vivencias en el ciberespacio suscita cambios en los códigos y en las lógicas de la acción concreta, pero la perspectiva, los objetivos y las metas perseguidos permanecen constantes, al menos por el momento. Hoy en día, es muy frecuente la utilización del análisis de los mensajes comunicacionales (Washington, 2008, p.83)”. El estudio de las categorías online/offline no necesariamente requiere la propuesta de un nuevo método por el cual ser estudiado, aunque, independiente del método, nos debería interesar conocer las relaciones que existen entre un espacio físico y uno virtual, las similitudes que se producen en los modos de comunicación
Es curioso que el autor plantee que existe una extensión de nuestro YO en términos virtuales, y que esto nos hace cyborgs o internautas al existir una dimensión virtual del ser. La verdad es que se puede pensar de esa manera, suena muy lógico. Sin embargo, al reflexionar sobre ello se me ocurre otra forma de mirarlo. Es posible pensar que es un YO el que se produce a partir de la experiencia del sujeto con la red o con la experiencia virtual (con todos los aparatos tecnológicos, electrónicos y virtuales, que median dicha experiencia), pero es posible pensar que eso se da en una experiencia subjetiva más amplia. Hay una subjetividad produciéndose a partir de esos espacios y dispositivos, con sus prácticas y posibilidades, pero propongo pensarlo en relación con la experiencia más amplia del sujeto. Con la experiencia del sujeto fuera de los espacios virtuales.
No estoy de acuerdo con que se trate de una dimensión virtual del ser, sino de una subjetivación del espacio virtual. Proceso que cobrará múltiples matices a partir de los diseños o la semiótica de los espacios virtuales que se analicen. Darle a esos procesos una entidad de YO es con lo que no estoy de acuerdo. Supongo que habría que determinar a qué definición de YO se refiere el autor. Sobre todo si lo que se propone es desdibujar la diferencia entre lo online y lo offline para propósitos de una netnografía.
Se vuelve necesaria también la definición de “lo social”, pues la etnografía es un método por medio del cual se “des-cubre” y se crea conocimiento a partir del análisis de la vida social. En palabras de O´Reilly:
“ethnography should be informed by a theory of practice that: understands social life as the outcome of the interaction of structure and agency through the practice of everyday life; that examines social life as it unfolds, including looking at how people feel, in the context of their communities and with some analysis of wider structures, over time; that also examines, reflexively, one´s own role in the construction of social life as ethnography unfolds; and that determines the methods on which to draw and how to apply them as part of the ongoing, reflexive practice of ethnography.” (2012, p.1)
A partir de esta definición de la práctica etnográfica se puede pensar el rol del investigador en la producción del saber. Al parecer, se defiende la postura de que la netnografía es menos intrusiva y evita el diseño de experiencias artificiales para la recogida de datos. Sin embargo, es posible pensar que siempre se investiga desde una herramienta dirigida y fabricada desde el punto de vista del que investiga. La decisión sobre dónde se traza la línea de lo que se considera el campo de estudio es ya una formulación que delimita un espacio de actividades a observarse. El hecho de que sea cotidiano-aunque virtual no lo aleja de ser una parte segmentada de lo que puede ser la experiencia del sujeto con la internet. Naturalizar esos espacios es lo que me resulta problemático. Hablar de lo virtual como cotidiano sin más es otro asunto que amerita una discusión más amplia.
En mi comentario anterior olvidé incluir esta referencia.
O’Reilly, K. (2012). Ethographic Methods. Second Edition. Routledge: New York
Los cambios en las formas en como las personas interactúan a través del internet nos da el espacio para que podamos estudiar como esto ha influido en las conductas y maneras de comunicación y socialización. Los alcances de la tecnología en las cuales la velocidad de la información, el alcance de un mayor número de personas, y la visibilidad de las actuaciones de los individuos o grupos demanda que se puedan aplicar diferentes métodos etnográficos. Lo social adquiere importancia en medida que se conforma de formas diferentes por la composición de los grupos que pueden ser heterogéneos u homogéneos pero que dan cabida al asomo de otros interlocutores. Por lo cual el desarrollo de la nenografía o la adaptación de la etnografía a las comunidades virtuales desarrolladas por Kozinets (2009) cobre vigencia e importancia más hoy en día porque permite la obtención de la información de esta actividad en términos de poder realizar estudios que nos den una interpretación y comprensión de estas acciones.
Definitivamente los integrantes de la vida online y los de la vida offline son los mismos individuos que comparten en medios diversos, pero lo que cambia es la forma y capacidad de trasmitir y compartir información. Los medios y el tiempo de las personas de la vida online se han ido modificando y permite que se pueda interactuar desde diversos lugares y en diversos tiempos. Esto lo que favorece es el no delimitar la interacción entre los individuos de la forma que pasa en la vida offline. La capacidad de intercambiar información a través de textos y de medios visuales puede darse de forma inmediata y la correspondencia puede ser inmediata o después ya que queda plasmada en los medios. Tomando en consideración todo esto la aplicación de diferentes medios etnográficos para estudiar a los diferentes grupos que se conforman por temáticas o intereses es lo adecuado según denota Kozinets (2010) en la aplicación de estudios de mercado a diferentes poblaciones.
Referencias
Kozinets, R. (2010). Tigers, Oysters and Communities. Brandthroposophy: A Marketing, Social Media, and Research Blog. Obtenido desde http://kozinets.net/archives/375. Última revisión: 21 de Diciembre del 2011.
Kozinets, R. (2009). Netnography: doing ethnographic research online. Sage: London.
La etnografía es un método de investigación que busca describir a profundidad los procesos fenomenológicos de la vida cotidiana. En este se utilizan diferentes técnicas en una variedad de fuentes para lograr este objetivo. Entre ellas: la observación, las entrevistas y la documentación. La etnografía es, entonces, el resultado del análisis de los datos recogidos por el investigador a través de varias fuentes y técnicas. Este trabajo de campo aborda la complejidad de la vida cotidiana, incluyendo factores individuales, sociales e interpersonales. Tomando esto en consideración, no logro entender cómo se pretende lograr esto utilizando información en un espacio tan limitado como lo es el mundo virtual.
En mi opinión, el mundo virtual no provee información suficiente para lograr captar las relaciones sociales tal y como se dan en un ambiente natural. Esta información es incompleta ya que en el mundo virtual están ausentes aspectos como la interacción social, el lenguaje corporal, el tono en que se dicen las cosas y la reacción que tiene en los demás, entre otros. Asimismo, el contenido virtual generalmente es anónimo, por lo que las participaciones pueden diferir de lo que la persona haría estando presente en un espacio con los demás participantes. Por ejemplo, los limites sociales regularían la conducta del individuo, algo que no necesariamente ocurriría en el mundo virtual, por lo tanto no se podría asumir naturalidad ni igualdad de condiciones con el mundo «offline». Además, el contenido virtual tiene más probabilidad de malinterpretarse que el contenido en vivo.
No estoy de acuerdo con el autor cuando menciona que la realidad virtual es una extensión de nuestro yo, si no que concibo que la web es una herramienta más que utilizamos y reaccionamos a ella, pero de la cual no formamos parte. Entiendo que la virtualidad es un recurso, una herramienta más que se puede utilizar para recoger información. Sin embargo restringir la experiencia humana al espacio virtual sería limitar el entendimiento de la cotidianidad de la conducta humana. Al describir la «netnografía» como un método naturalista, el autor restringe tal experiencia a la virtualidad sin tomar en consideración que la virtualidad se circunscribe a una realidad más abarcadora de la experiencia humana.
Como mencionado, mi posición es que no se debe limitar el estudio de lo social a los espacios virtuales. Sin embargo, debemos tomar en consideración que el autor está hablando desde el punto de vista del mercadeo. Esto es necesario para reflexionar sobre la profundidad que comprende el objetivo de esta disciplina, a diferencia de las ciencias sociales como la antropología o psicología. Entiendo que puede ser una herramienta útil para utilizar en la investigación complementada por y complementando a otras técnicas para lograr un entendimiento a profundidad sobre el objeto de estudio. Más sin embargo, si se utiliza sola, esta técnica sería una seria limitación de la investigación.
En los últimos años ha estado ocurriendo una transformación radical en la noción de comunidad. La definición que prevalece sobre comunidad es la de un grupo de personas, que comparten un espacio geográfico, que interactúan entre sí, con un idioma y una cultura en común. No obstante, cuando hablamos de comunidad muchas veces se excluye a las comunidades derivadas a raíz de las redes sociales y los espacios virtuales creadas por medio de los adelantos tecnológicos y el internet. Esto se puede ver inclusive dentro del mundo de la psicología donde en la mayoría de los casos no se incluye las comunidades virtuales dentro de la definición de comunidad. Por ésta razón, éstos tipos de comunidades virtuales no están contemplados dentro del marco de investigaciones relacionadas a la comunidad. “Uno de los problemas que encontramos para considerar a los grupos cibernéticos como verdaderas comunidades es que sus características difieren de las de los grupos hasta ahora estudiados ya que las comunidades cibernéticas no comparten un espacio físico, su comunicación es, por lo general, diferida y por escrito” (Prat Ferrer, 2006).
Ante esto Mariane Krause nos lanza la siguiente pregunta: “¿son las comunidades las que están en extinción, o es nuestro concepto de comunidad el que se está transformando en anacrónico, ante nuevas formas de comunidad de las que no es capaz de dar cuenta teóricamente? (2001). Krause presenta nuevas formas de comunidad, donde el concepto de territorio como requisito básico para la funcionalidad de la comunidad no es ni tan siquiera relevante. Según Krause, las redes sociales cumplen perfectamente con las funciones de las comunidades delimitadas por un territorio, con excepción de algunos elementos. En las redes sociales hay unión de individuos que se apoyan mutuamente y se ayudan en caso de necesidad. Basado en esto, debemos de redefinir el concepto de comunidad en la psicología, ya que la tecnología provee nuevas posibilidades de medios artificiales para surgimientos de comunidades. Krause “propone un concepto de comunidad que incluya solamente los elementos mínimos necesarios para distinguir una comunidad de otro tipo de conglomerados humanos”. Dentro de estos elementos básicos hay tres que son imprescindibles: pertenencia, interrelación y cultura común, y estos tres elementos básicos están presentes en las comunidades formadas a través de las redes sociales.
La psicología, en especial la social y comunitaria, tiene el desafío de entender que las comunidades hoy en día, son mucho más de lo que fueron en el pasado, para de esta forma poder trabajar con las mismas y aportar a su transformación. “Los grupos cibernéticos y la comunicación que en ellos se da son hechos culturales que se están produciendo con mayor o menor fuerza en muchas sociedades, y como tales, son dignos de estudio” (Prat Ferrer, 2006). Si las comunidades cibernéticas son verdaderas entonces “¿qué implicaciones epistemológicas y metodológicas se deben tener en cuenta a la hora de estudiarlas? Las asunciones que hasta ahora se han obtenido sobres las comunidades y la interacción social han surgido mediante el estudio de fenómenos que acontecen en comunidades físicas. De esta manera, sus métodos de investigación no necesariamente sirven para trabajar con comunidades virtuales. Los marcos conceptuales y los parámetros que servían para hacer este tipo de estudios se deben replantar.
La netnografía es un método de investigación que responde ante esta necesidad de hacer investigación online. La netnografía ayuda a entender el DNA del consumidor online: ¿Qué siente, cree y piensa? ¿Cuáles son sus símbolos? ¿Cómo es un día cotidiano para éste? Entender el comportamiento diario, los gustos y los sueños de los consumidores ha ayudado grandemente a los mercadólogos. Las personas dejan rastros todos los días que ayudan a contestar muchas preguntas. Una de las herramientas disponibles es el Big Data. La importancia del Big Data viene a raíz de los bancos de datos diferenciados como el banco de datos tradicional del Customer Relationship Management (CRM), acoplado con un CRM social, un banco de datos transaccional, un banco de datos mediático (lo que una persona consume de media). La netnografía puede ser aplicada al Big Data para crear los filtros que permiten entender los patrones de comportamiento. Todos esto en conjunto bajo análisis estadístico permiten predecir cuáles serán las inclinaciones de consumo futuras de las personas.
De esta misma forma, la netnografía podría servirnos para entender otros patrones de comportamiento comunitarios; en este caso basado en las comunidades virtuales. Un ejemplo podría ser realizando estudios sobre el fenómeno de la globalización, rastreando cómo esta ocurre en las plataformas virtuales. La globalización es vista como un proceso donde el mundo unifica sus mercados, sociedades y culturas por medio de un sinnúmero de transformaciones sociales, económicas y políticas. Este proceso consiste en vincular permanentemente todas las comunidades del mundo por medio de la interacción que existe en la economía global, la tecnología, el fácil acceso a otras sociedades y culturas del mundo, entre otros factores. El mundo ha creado una interdependencia económica entre todos sus países, como resultado del aumento de la libertad y rapidez de los intercambios y la extensión de los mercados internacionales. Esto se traduce a una internacionalización de la política, las relaciones económicas y financieras y el comercio. A través de este proceso ciertas características, comportamientos y hechos se plantean desde una perspectiva global. Este fenómeno tiene sus consecuencias, y un impacto en todas las dimensiones del quehacer humano por lo cual se deberían seguir realizando investigaciones al respecto. Entiendo que las plataformas y comunidades virtuales brindan mayores posibilidades de rastrear el fenómeno de la globalización y sus efectos por lo cual se deben de seguir desarrollando otros métodos de investigación como la netnografía para estudiarlos.
Referencias:
Krause Jacob, M. (2001). Hacia una redefinición del concepto de comunidad -cuatro ejes para un análisis crítico y una propuesta-. Revista de Psicología, X(2) 49-60.
Pratt Ferrer, J. J. (2006). “Internet, hypermedia y la idea de la comunidad”, en Culturas Populares. Revista Electrónica nº, 3.
Como bien se expone en el blog uno de los asuntos que se ha planteado en relación a los temas de etnografía y netnografía es que no existen muchas diferencias entre ellos. En mi opinión si se pudieran divisar grandes diferencias entre una práctica y la otra, aunque el punto de partida sigue siendo el mismo, el estudio de grupos sociales y prácticas culturales. Por su parte, la netnografía abre una ventana dentro de este tipo de investigación que no necesariamente se alcanza a través de los estudios etnográficos. Sin duda, por medio de la web, las personas y/ grupos sienten una mayor libertad de expresar aquello que piensan, sienten y opinan, puesto que el factor investigador no está cien por ciento presente, al menos no cara a cara. Kozinets en el artículo comenta que “el simple hecho de crear un escenario desnaturaliza el contexto, y por tanto, las respuestas están condicionadas por la posición en la que se encuentra el sujeto (entrevistador-entrevistado): el primero adquiere un rol activo y el segundo uno pasivo”. Mientras que por medio de la web el investigador permanece más al margen lo que invita a los sujetos a participar en un contexto más cotidiano.
Entiendo que ambas modalidades tienen su alcance en cuanto a sus propósito investigativos y que la netnografía puede sin duda ayudar a que las investigaciones sean mucho más inclusivas y abarcadoras. A mi entender la natnografía se podría utilizar de forma complementaria a los estudios etnográficos, aunque sin duda puede ser utilizada como un componente completo de investigación. Se trata de poder reconocer las limitaciones y las fortalezas de cada una de las perspectivas y utilizarlas a favor del objeto de estudio. Dependiendo de lo que estemos estudiando es que podemos decidir qué tipo de modalidad es más conveniente y cual no. Pero como dice Kozinet es importante reconocer “las nuevas formas de vida” que se han creado a través del internet, sin duda son aspectos a los que como investigadores nos debemos acercar. A fin de cuenta tanto la vida offline como la vida online son componentes que conforman a los individuos y que so parte de nuestra eterna complejidad humana.
Entiendo que es absurdo inferir que no existen similitudes entra la vida offline de un individuo y la online. De manera que se me hace sumamente lógico que ambas perspectivas sean tomadas en cuenta a la hora de investigar. Entiendo que el estudiar al individuo en ambas facetas puede proveer elementos particulares que remiten al estado en que se encuentren y puedan ser útiles para la investigación. La netnografia definitivamente puede darnos un in-sight a la visión particular de un individuo.
La presencia virtual de por si le provee al individuo un mundo de posibilidades donde lo que se dice y piensa se mantiene en el anonimato, lo que invita al individuo a ser más honesto en su apreciación sobre ciertos asuntos, lo que desde el punto investigativo invita a indagar. Cuan efectiva va ser esta metodología va remitir a lo que el investigador este intentado estudiar, definitivamente este escenario no se presta para todas y cada una de las investigaciones que se pretendan hacer, pero esto es una realidad que aplica a otras metodologías.
Por ultimo Koznier (2010) nos ejemplifica través del uso de la metáfora como el estudiar animales dentro y fuera de sus jaulas va a influenciar lo que podamos ver y los aspectos positivos de estudiar algo en su hábitat natural. Esto también hace sentido en ocasiones se esta tan preocupado con obtener una información o contestaciones tan precisa que se pierden otros elementos, pero por otro lado no es menos ciertos que las investigaciones deben llevarse a cabo bajo cierta estructura y/o metodología. La netonografia tiene un elemento de adaptabilidad que puede ser de gran utilidad lo que debe tomarse en cuenta como algo positivo y continuar explorando.
Estoy de acuerdo con Ethel cuando dice que «el mundo virtual no provee información suficiente para lograr captar las relaciones sociales tal y como se dan en un ambiente natural». Sin embargo, creo es un mundo muy distinto, y que en sí es algo «completo». Si pienso que el ideal y el único marco de referencia que tenemos es el de la vida offline que vivimos, pues entonces lo virtual sí resulta incompleto. Ahora bien, si pienso desde distintos marcos referenciales- las posibilidades offline vs las posibilidades virtuales-, entonces cada cual tiene sus propias características, además de las que comparten, y como tal ambos son «completos».
Lo he mencionado anteriormente y aquí es oportuno volver a hacerlo. He tenido la oportunidad de dar unos cursos de manera completamente online, otros de manera completamente presencial y otros de manera híbrida. Mis mejores experiencias y estudiantes han salido de los cursos completamente presenciales. Gestos, miradas, simultaneidad 100% asegurada para todos, tonos de voz, entre otros, son aspectos difíciles de capturar de manera grupal en el mundo virtual. Tal vez no sean necesarios, pues para eso habían foros, mensajería, videos, entre otros. Como dije anteriormente, es otro mundo completo en sí. Sin embargo, es muy curioso que en el curso de versión híbrida los estudiantes optaron por dejar de lado lo virtual para gozar mejor de lo presencial. De esa manera pudimos establecer confianza rápidamente. Por otro lado, el curso virtual no me permitió conocer a nadie a profundidad. Aparecían trabajos realizados como por arte de magia y casi ni me aprendí sus nombres. En fin, me gusta más lo que obtenemos- sea lo que sea que obtenemos de manera emergente- de las situaciones offline. Me lo disfruto más.
Con relación a la aplicación del método etnográfico a comunidades virtuales, lo primero que me pregunté fue qué tanto podría «observarse» en estas comunidades. En el área del mercadeo hace mucho sentido que esto se haga. Tengo una tiendita online y mi mejor manera para saber qué es lo más actual y deseado en relación a mi arte es leyendo foros y comentarios en páginas electrónicas relacionadas al tema. Sin haberlo pensado, eso es un tipo de investigación etnográfica en la que no me involucro como investigador. Simplemente leo, aprendo y acoplo lo que sea que haga en la tiendita.
Sobre lo anterior, mi problema sería más bien con quienes limiten el estudio de «lo social» a lo que ocurra en espacios virtuales. Y esto lo digo desde mi experiencia con los cursos en distintas modalidades de los que participé. El mundo virtual podrá capturar todo lo relacionado al ojo y al oído (y no así a la piel, la nariz y saborear con la boca), pero me parece que es un asunto de grados. De manera offline o presencial el grado en el que sentimos con el ojo y con el oído es distinto al online. No miramos una pantalla de una computadora meramente, por ejemplo, sino que hay toda una dinámica de luces que emergen de todo lo que veamos en un momento preciso y esto construye lo que vemos, y lo que veamos ayuda a estructurar cómo nos desenvolveremos con lo que vemos, etc. Sin embargo, y como dije anteriormente, lo virtual no tiene por qué buscar ser como lo presencial ya que es una «cosa en sí».
Netnography is a very fascinating method. However it’s still under construction. Like my colleagues above have mentioned, there is no sufficient evidence out to confidently say claim that this methodology will be able to completely capture the «natural» setting of online communities, without making serious ethical calls.
As I mentioned in the last blog post on online communities and observation methods, there is a level of complexity that we have yet to completely foresee. Online interactions absolutely take on the appearance of physical social interactions, but I thought we had already moved past that «behaviorist, there is nothing worth studying under the surface» perspective. Appearance does not mean the same. What else is going on? When in the online realm, one is able to live out the images, events, thoughts, and the behaviors of their inner world on a computer, without ever having to change their way of acting, being, or thinking offline. Most times these non realities, float around in our heads, but I personally believe that online communities have an outlet for expression, as well. Thinking about what could jeopardize that security for the participant will yield a long list with complex solutions.
Within all of the criteria it takes to design a clear study of online communities, will call for Kozinenets methods, but with very careful and ethical movements. As I said before, after the questions, decisions, and justifying, comes the tedious work of figuring out confidentiality of participantion/ identity, the safe keeping of private information and responses, emotional professionalism and moral judgments (for that society) before the data collection, analysis, interpretation, and implications. If not the thin line in the misinterpretation of online communities can cause more harm than good. Further research needs to be done among more sensitive themed online groups.